Mit Fokus innovieren

Weltweit ist kein anderes Getränk so beliebt wie Kaffee. Allein in der Schweiz liegt der jährlich Pro-Kopf-Konsum bei rund 1 300 Tassen. Heute ist Jura weltweit die Nummer zwei bei den Espresso-/Kaffee-Vollautomaten-Herstellern. Das war nicht immer so. Als ich vor rund 15 Jahren als VR-Delegierter beim Schweizer Traditionsunternehmen einstieg, war die Marke der Inbegriff für ein breites Sortiment an Elektro-Haushaltgeräten.
Dort, wo heute High-Tech-Kaffeemaschinen im Premium- und Superpremium-Segment für Haushalt und Kleingastronomie entwickelt werden, wurden seit 1931 Bügeleisen und Toaster produziert. 1937 kam dann auf den Markt, was heute das Kerngeschäft ausmacht: die erste Kaffeemaschine. Anfang der 90er-Jahre war die Produktepalette gross und vielschichtig, die Markt- und Produktionsverhältnisse zwangen zu einer grundlegenden strategischen Neuausrichtung. Es wurde deutlich, dass eine langfristige Perspektive nur durch radikale Fokussierung auf ein Segment ihre Gültigkeit hatte. Wir haben alles auf die Karte Kaffee und den Aufbau internationaler Wachstumsmärkte gesetzt. Schliesslich ist Kaffee nach Erdöl das global wichtigste Handelsgut.

Der Weg zum Global Player
Unser erklärtes Ziel: Kaffeeliebhaber mit Geräten bedienen, die punkto Kaffeequalität, Funktionalität und Design führend sind. Die Bündelung der Kräfte auf diese drei Kernkompetenzen hat sich ausgezahlt. Das Unternehmen konnte seinen Umsatz innerhalb von vier Jahren verdoppeln. Im Jahr 2000 gingen im Ausland erstmals mehr Geräte über den Ladentisch als in der Schweiz, und heute verkaufen wir 85% davon in den internationalen Märkten. Die geografische Expansion parallel zur produktstrategischen Fokussierung war eine entscheidende Voraussetzung für den Wandel. Jura hat sich gegen global agierende Goliaths der Branche behauptet und ist heute ein international angesehener Spezialist für Kaffeevollautomaten. Eine einheitliche Produktphilosophie und Servicementalität ist für den erfolgreichen Ausbau eines internationalen Vertriebsnetzes unerlässlich.

Unabhängig bleiben
Der Standort Schweiz bietet für die Entwicklung und Produktion klare Vorteile. In Niederbuchsiten konzentrieren sich unsere Spezialisten auf die Produktentwicklung und Markenführung, während die Produktion seit Jahren in den Händen eines strategischen Schweizer Produktionspartners liegt. Alle unsere Geräte werden im Inland hergestellt, ist doch der Aspekt Swiss-made ein starkes Argument in den internationalen Märkten. Entscheidend für den gemeinsamen Erfolg sind eine einheitliche Vision und der Mut zum Investieren. Mit Begeisterung, Innovation und Ausdauer hat es Jura in eine Gewinnzone geschafft, die ein organisches Wachstum aus eigener Kraft erlaubt. Wir wollen unabhängig bleiben, unsere Strategie und Philosophie weltweit kompromisslos umsetzen. Ein Börsengang kommt für uns nicht in Frage. Kurz: Akquisition, Konfusion, Illusion.

Innovieren, innovieren, innovieren
Kaffeespezialitäten wie Cappuccino, Caffè Latte oder Latte Macchiato bedrängen den Espresso und Café crème auf der Beliebtheitsskala. Innovationen im Segment des Vollautomaten erlauben dem Konsumenten, je nach Belieben die ganze Palette an Kaffeevarietäten auch zuhause zuzubereiten. Während viele Unternehmen nach kostensenkenden Massnahmen suchen, streben wir bei Jura nach stetiger Optimierung was Kaffeequalität, Design und Ergonomie betrifft. Die Liste unserer Technologien ist lang und reicht vom intelligenten Profi-Vorbrühsystem, über Klartext-Displays bis zum Rotary Switch oder zur Sensitive Touchscreen Technology. Entscheidend ist, dass man sein Schicksal selber in die Hand nimmt. Es gilt nicht abzuwarten, bis sich Chancen am Markt ergeben, sondern sie selber zu kreieren. Diese Begeisterung schlägt sich in der Innovationskraft nieder und greift auf Mitarbeitende, Fachhandelspartner und Distributoren in allen Ländern über. Dort wird diese Passion an Kaffeeliebhaber weitergegeben. Jährliche Schlüsselinnovationen tragen dazu bei, diese Kette der Begeisterung zu verstärken und weitere Märkte zu erobern. Dass dies funktioniert, haben wir, so denke ich, mit der Impressa-Linie bezeugt. Und mit der Lancierung der Impressa Z5 im Jahr 2004 wurde das Super-Premium-Segment geschaffen. Man muss sich selber kannibalisieren, um regelmässig vorneweg zu springen. Mit diesjährigen Investitionen von 17,2 Mio. Franken, dem Bezug eines neuen Innovations-Centers und dem Aufbau von zwei zusätzlichen Entwicklungsteams, soll bis ins Jahr 2008 die Innovationskapazität in Niederbuchsiten verdoppelt werden.
Eine starke Marke aufzubauen verlangt Zeit und eine konsequente Strategie. Als Nischenplayer stehen wir vor der Entscheidung, die Kostenführerschaft im Massengeschäft oder aber den starken Brand im Premiumsegment anzupeilen. Jura hat sich über hochpreisige Qualität und den Lifestyle-Charakter klar im Letzteren positioniert. Ich bin überzeugt, dass der undifferenzierte Mittelweg den Tod bedeutet. Sind Strategie und Zielsetzung festgelegt, gilt es, daran hartnäckig festzuhalten und sie auch kurzfristig nicht über Bord zu werfen.
Erfahrungsgemäss führt Verzettelung unausweichlich zur Verwässerung eines Markenprofils. Jura hat ? dank konsequenter Markenführung ? einen festen Platz in der Rangliste der wertvollsten und wachstumsstärksten Schweizer Marken. Vor allem im Premiumsegment ist Designkompetenz ein zentraler Wert der nonverbalen Unternehmenskommunikation. Regelmässige Design-Auszeichnungen haben unserer Marke geholfen, sich als Trendsetterin in den Märkten zu etablieren. Denn das Auge trinkt beim Kaffeegenuss ganz klar mit. Und die Kaffeemaschine ist in der heutigen Wohnküche längst zum Kultobjekt mutiert.

Ansteckende Begeisterung
Wie aber bleibt eine Marke dynamisch? Erstens durch Transparenz: 2003 eröffnete Jura als erster Anbieter eine gläserne Service-Fabrik, die dem Kunden veranschaulicht, was wir unter transparenter Dienstleistung verstehen. Zweitens durch Emotionalität: Diesen Herbst weihen wir als Gastgeber die Erlebniswelt Juraworld of Coffee ein. Mit einem neu geschaffenen Team von 20 Personen öffnen wir die Welt des Kaffees einem breiten Publikum. Kaffeefans, Familien und Ausflugtouristen aus der Schweiz und dem benachbarten Ausland haben Teil an unserer Passion und erleben Kaffee mit all ihren Sinnen. Begeisterung ist ansteckend.